TikTok 在全球獲得的難以想象的成功，讓人忽略了它正在面對商業化困境。
從用戶體量來說，TikTok 是中國互聯網出海最成功的產品。就算放到全球范圍內，TikTok 也是迄今為止最快達到 10 億月活的社交媒體產品——達到這個數字，Instagram 花了 7 年，YouTube 用了 8 年，而 Facebook 則用了 9 年。
考慮到 TikTok 誕生時市場的激烈程度，能達到如此的成績，TikTok 勢必是一款“幾乎做對了所有事情”的互聯網產品。但考慮到它今時今日的體量，它卻面臨一個尷尬的處境。
在用戶規模上，TikTok 復制了抖音的勢如破竹，商業化變現上卻相形見絀：如今 TikTok 坐擁近 15 億用戶，幾乎是抖音的兩倍，商業化收入卻在 2022 年僅有 100 億美元，只占字節跳動收入的八分之一。
“單列、上下滑”的短視頻產品，一度被認為是內容類產品中最具商業化效率的模式。抖音正是借此一舉破除了內容類產品難賺錢的迷思，超越了微博、豆瓣等一眾元老，也力壓小紅書、快手等諸多新銳，迅速成為中國最大的互聯網廣告平臺[7]。
但問題是：這條鐵律為什么作用到 TikTok 身上卻失效了？
01 廣告：棋逢敵手
TikTok 商業化受阻背后，除了起步晚、備受關注的地緣風險，還有一個被人們忽視的重要原因——時代賦予了抖音和 TikTok 截然不同的競爭烈度。
抖音在中國的迅速崛起，常常被認為得益于同行不夠爭氣。早在抖音上線之前，市場上就有一系列短視頻產品：小咖秀、秒拍短暫爆紅后便光速過氣；快手倒是深耕基層群眾，但在商業化上一路佛系到了 2020 年。
觀望中的巨頭，則不覺得短視頻是一場非打不可的仗。騰訊在 2013 年推出微視，日活一度達到 4500 萬，但此后幾年一直在停更和改版之間反復橫跳。等到騰訊在 2020 年終于咬牙押寶視頻號時，同年的抖音日活已經超過 6 億，營收也超過了 2 千億元，不動聲色地來到了騰訊同期的一半。
同樣是應對短視頻的侵襲，TikTok 的美國競爭者們動作則要迅速得多。
TikTok 在進入美國市場時已經足夠低調。為了躲開 Facebook 的眼線，TikTok 一度特意將投放主陣地從 Facebook 轉向 Google 和 Snapchat[1]。但 TikTok 的暗度陳倉并沒有成功，2018 年 8 月，TikTok 才和 Musical.ly 正式合并，3 個月后，Meta 就迅速上線了同類短視頻應用 Lasso。
只是 Lasso 遠未達到阻擊 TikTok 的目標。從 2018 年 11 月到 2019 年 10 月，Lasso 下載量僅 42.5 萬次，同一時期 TikTok 下載量為 6.4 億次[2]。而到了疫情期間，TikTok 用戶數幾乎同比翻倍，姊妹應用抖音則在中國線上廣告市場躋身國內第二，看得海外巨頭們心驚肉跳。
最終 Meta 決定啟用 Instagram 和 Facebook，親身下場肉搏。
2019 年 11 月，Instagram 在巴西上線了內置的短視頻新功能 Reels，隨后這項功能在印度和美國上線。到 2021 年 9 月，Facebook 也推出了 Reels 功能。而 Reels 與 TikTok 一樣，都使用了推薦算法以及單列全屏的觀看模式。
Reels，雖然功能不及 TikTok 全面，但背靠龐大基數增長立竿見影。到 2022 年初，Instagram 用戶觀看 Reels 總時長占比已經超過了 20%。同樣上線了短視頻模塊 Shorts 的 YouTube 亦是如此，上線 2 年間，登錄用戶就已經來到了 15 億，與 TikTok 持平。
殺進短視頻賽道，對于 Meta 和 YouTube 最重要的意義在于：成功阻止了用戶向 TikTok 進一步流失。
2021 年初，TikTok 的美國用戶規模就已經超越了 Instagram。但在 2 年后的 2023 年 6 月，TikTok 的美國月活數量為 1.48 億，Instagram 為 1.34 億[3]，差距并沒有被拉大。
巨頭的阻擊給 TikTok 帶來了兩個后果：一是用戶規模擴張延緩，二是用戶群體擴圈艱難。
在國內，抖音從潮流男女一路泛化擴圈到村頭爺叔，TikTok 努力多年，卻似乎依舊是那個“白人小孩的玩具”，一如當年的 musical.ly。直到 2022 年，TikTok 在全球仍有近半數用戶的年齡徘徊在 13-24 歲之間[16]。
相比之下，YouTube 用戶有 2.63 億（全美也只有近 3 億網民），Facebook 坐擁 2.57 億用戶，范圍覆蓋全年齡段，更像是抖音在中國的定位——真正的全民 APP。
擁有眾多空閑時間的年輕人，為 TikTok 貢獻了節節攀升的用戶時長，但這種年輕人群占 50% 的用戶結構，卻讓 TikTok 在美國（最重要的海外市場）遇到了跟B站類似的商業化難題。
在廣告主最看重的轉化率上，TikTok 官方給出的數據為 0.7%~3%，而 Facebook 的平均廣告轉化率可以達到 9.21%[4]。
兩者轉化率的懸殊，既是因為 Facebook 積累了更多的用戶數據，能實現更精準的匹配，但也是因為——TikTok 上的年輕人們無法、也不想在平臺上花錢。
用戶不花錢，廣告主自然也不愿意掏錢。TikTok 視頻廣告的千展成本，幾乎只有 Instagram Reels 的一半，甚至比 Twitter 還便宜1/3[4]。
背靠諸多發達地區的 TikTok，用戶價值甚至比不過快手老鐵。2021 年，TikTok 的 ARPU（每用戶平均收入）僅為 4.18 美元，快手的數值則是 TikTok 的 2.3 倍[5]。雖然背后有快手商業化運營起步更早，變現方式更成熟的原因，但這樣的差距依然令人錯愕。
而孜孜不倦抄襲 TikTok 的巨頭們，在 TikTok 的地緣風險中，也成為了最大的受益者。
在 2020 年遭到印度當局封禁之后，Instagram 在印度大力推廣 Reels，到 2023 年初，Instagram 在印度的用戶群已攀升至 2.3 億，成為了全球最大的用戶群體?？胺Q“TikTok 跌倒、meta 吃飽”。
善于舉一反三的 meta，也開始在美國國內制造聲勢，推動封禁 TikTok。Meta 不僅請來了政治顧問發表專欄文章，專門寫 TikTok 的黑稿；甚至還通過中間公司，在媒體上散布 TikTok 上線“打老師挑戰”的謠言[6]。Meta 為還在搶公章的中國互聯網同行，親身演繹了什么才是高端商戰。
除了對手的快速阻截，這塊大洋彼岸的陌生市場，同樣存在著重重迷霧。
02 電商：南橘北枳
2020 年 6 月，抖音成立了電商部門，正式下場做電商。次年，抖音電商成交額達到 8000 多億，成為當時中國增長速度最快的電商平臺。
TikTok 被期待復制相似的戰績。2021 年 4 月，TikTok 以印尼、英國為起點開啟電商業務，定下了 5 年內 3 萬億元 GMV 的激進目標[7]。
然而運作了一年后，TikTok 電商收獲 GMV60 億人民幣[10]，僅僅是抖音電商首年的1%——距離完成 3 萬億任務還差 99.8%。
作為對比，此時 TikTok 的月活用戶數已經超過 10 億，而抖音的月活用戶數量為 6.8 億。
按理來說，相比于國內電商卷生卷死的嚴酷戰場，TikTok 在電商發展階段相對落后的海外，有更多施展拳腳、創造奇跡的空間。但事實表明，正是這種階段差異，讓 TikTok 不能事事如意。
回溯抖音決定做直播的 2020 年，它在國內正處于一個這樣的環境：
一方面，直播電商這一新玩法的有效性已經得到驗證。在 2018 年爆發后，經過兩年發展，2020 年淘寶誕生了 33 個成交額億元以上的直播間，李佳琦和薇婭如日中天。
另一方面，抖音已經在廣告業務上成功證明了自己。這年字節的廣告收入在國內僅次于阿里，達 1831 億元，抖音貢獻了其中的六成[8]。無論是大中小品牌，都已經認可短視頻的引流能力，把抖音作為重要的投放渠道。
對消費者來說，他們愿意在直播間火熱的吆喝中，為最低價瘋狂下單。而在流量焦慮的廠家/品牌方看來，短視頻這個新渠道，同樣散發著“先到先得”的誘人氣息。買家感興趣，賣家有需求，帶動抖音電商順利起飛。
然而，TikTok 面對的狀況截然不同。首先，大部分海外買家還沒培養起看視頻順手買東西的習慣。
據 Coresight Research 的調查，2022 年 74% 的中國消費者在直播里下過單，而在美國，還有 78% 的人沒進過購物直播間[9]。上亞馬遜、逛獨立站是為了買東西，上 TikTok 是為了尋開心——幾乎和工作和生活一樣涇渭分明。
另外相比抖音，TikTok 的購物推薦精度更低。抖音幾乎是把廣告業務做到盡，才開始做電商。有了豐富的品牌投放數據積累，讓抖音清楚用戶偏好什么廣告、有可能為什么商品下單。
而歐美品牌/賣家也早就有了歲月靜好的陣地，進入 TikTok 的熱情并沒有中國商家高。
以 TikTok 看重的北美市場為例，2019 年，美國前五大電商網站的市占率，加起來還沒阿里一家在中國的市占率高；相比起中國品牌快速拋棄線下、躍入平臺電商，許多歐美頭部品牌已經在成熟的線下零售里運籌多年，構筑起森嚴的價格體系。
知名歌手蕾哈娜創立的網紅化妝品牌 FentyBeauty，估值 27 億美元，約等于七個完美日記。Fenty 在 2019 年進軍中國市場，很快就在淘寶上線了官方店鋪。反觀在美國大本營，Fenty 至今都沒沾亞馬遜，靠品牌官網賣貨就有穩穩的幸福，上線半年就穩穩入賬 1 億美刀。
商業模式發展的階段差異，最終導致 TikTok 并不能將抖音模式輕松移植歐美。而 TikTok 電商最早見效的領域，恰恰就是發展階段與中國有很多相似的東南亞。
東南亞的 TikTok 直播間
2021 年，英國 TikTok 一天的 GMV 體量只夠得上國內一個中型直播間時，印尼為 TikTok 電商貢獻了超過 70% 的 GMV。2022 年的 TikTok 直播電商白皮書顯示，東南亞大部分站點上線還未滿一年，GMV 增長已經接近三倍，達到 44 億美元，直播帶貨時長雄踞所有地區榜首。
在這背后，則是整個東南亞市場的各個要素，幾乎如同過去中國的翻版：
東南亞人口平均年齡不到 29 歲，60％ 在 35 歲以下，65 歲以上的人口僅占7％——這個下寬上窄的人口結構我們曾無比熟悉。它意味著新的產業鏈、高速變換的制造業態、一路飄紅的 GDP、快速分層的消費群體和多樣的物質需求。
這是個人努力與時代進程需要緊密匹配的典型案例。
03 世界：潮起潮落
1995 年初秋，第一個商業化瀏覽器 Netscape（網景）在美國上市，股價騰飛的速度震驚了華爾街的老古董們?！度A爾街日報》銳評：“通用動力公司用了 43 年才在股票市場上值 27 億美元，而網景花了大約一分鐘。”
在網絡基建和個人電腦普及的先發優勢下，互聯網公司最早的神話從美國開啟：1994 年貝索斯創立亞馬遜，1998 年谷歌成立，2004 年扎克伯格在哈佛宿舍做出 Facebook。
這些野心勃勃的 BigTech 不僅創立了一套圍繞廣告、電商變現的線上商業模式，還將這一模式推向了全球。在互聯網這個維度，一切都是全新的——紙媒電視不知所措，互聯網公司幾乎沒有真正敵手，每前進一步，腳下都是沒人挖掘過的線上金礦。
扎克伯格與全球版圖
而 FAAMG 們留給后來者的，不再是輕松的礦藏，而是邊界被嚴防死守的紅海。
2012 年，微信在中國以驚人的速度突破了兩億月活，全球化擴張策略也迅速起步。多語言版本上線，市場營銷團隊奔向不同國家。彼時在巴薩“夢三”隊內如日中天的梅西，也出現在海報上為微信的全球化口號代言：“我們熱愛，我們分享，我們微信（Welove， Weshare， WeChat）”。
Wechat 投放的廣告
2013 年財報顯示，因為 WeChat，騰訊當年的銷售及市場推廣開支相比上一年接近翻倍。然而結果并不如人意，微信一度在巴西等幾個國家沖上下載榜，但很快失去后勁。如今，微信全球化幾乎不再被提起。
原因在于，當時在中國之外，全球即時通訊市場基各有山頭。
在美國，WhatsApp 已經面世 3 年，市占率難以撼動。此后它被 Facebook 搶在騰訊出手前收購，和 Facebook APP，Facebook Messenger 一起排名印度安卓應用下載前三。在印尼，最受歡迎的即時通訊 APP 甚至是黑莓做的，當時黑莓手機很受捧。
這些先發者看守著用戶，受到威脅不會坐以待斃。扎克伯格一直被調侃，通過“抄抄抄+買買買”扼殺競爭對手。成熟的技術團隊意味著可以快速復制，抄不了還可以發動收購，把對手并入自己的產品版圖。畢竟用戶已經在那了，遷移成本更低。
中國互聯網公司帶著自己的產品走向全球時，除了遭遇已有山頭的頑強阻擊之外，還面臨著一個逐漸顯現的隱憂：地緣博弈正在取代初代的地球村理想，為后來者畫下了耐人尋味的界限。
谷歌前 CEO 埃里克·施密特，曾一度盛贊互聯網自由流動的力量：“過去信息是由精英、政府、小團體控制的，而現在每個人都可以獲取信息[14]。”當時還沒輸給特朗普的時任美國國務卿希拉里，也在宣言中強調：“美國代表連接的自由。政府不應阻止人們連接到網絡、網站、以及彼此。”
然而借由社交媒體迅速爆發的阿拉伯之春、沿著網線不斷匯聚在中東的 isis 圣戰分子、疫情期間荒誕卻飛速傳播的疫苗謠言，讓政治實體們感受到了互聯網的負外部性。而未曾設想的強力競爭者們的出現，更是讓大公司坐立難安。
風向迅速轉變。2014 年谷歌首次超越高盛，成為最大的政治捐款支出方。五年后，美國 5 家大型科技公司的游說總支出已增至 6400 萬美元[15]。同年，白宮也轉換了話術，特朗普伸出手指說道，“5G 是一場美國必須贏得勝利的競賽”。
塑造壁壘的不僅是美國。當影響大選的劍橋分析門事件后，印度通信部長 Aruna Sundararajan 聲稱，“我們不想建墻，但同時我們明確認識到，數據是戰略性資產[11]。”2016 年，歐盟推出了規范公民數據隱私與保護的《通用資料保護條例》，亦即著名的 GDPR。
時間來到 2023 年，周受資在白宮聽證會上語塞仿佛還在昨日，微軟等公司和緊急補課大模型知識的議員們，已經迅速坐到了為 AI 立法的談判席上。
TikTok 們要面對的挑戰，顯然比任何前人都復雜難明。
尾聲
2014 年秋天，31 歲的張一鳴跑到 Facebook 總部參加了一場名為“中美技術：比較與對話”的研討會。會后張一鳴參觀了特斯拉和 Airbnb 等硅谷公司，發現不少 Facebook 和 Twitter 的員工都在用小米手機，而彼時阿里巴巴在美股的 IPO，也正是風靡硅谷的熱點話題。
張一鳴眼中形勢一片大好，回國后他在興奮之余，迅速在文章中寫道：“中國科技公司的黃金時代正在來臨[12]。”這時距離 TikTok 上線還有 3 年。
2016 年，黃崢做客央視財經《對話》節目，被問及“如果你是張一鳴，面對 BAT 等巨頭的時候你會做什么選擇？”黃錚當時給出的答案是“更加激進地推進全球化”，6 年后，Temu 正式上線，給老外帶來一些前所未有的中國震撼。
黃錚比張一鳴大三歲，而這批 80 后在進入大學時，冷戰余韻早已消散，取而代之的則是加入 WTO 的號角；當他們創業時，硅谷巨頭送來了商業模式和 OKR 等管理方式的啟迪，大洋彼岸的綠鈔更是通過 VC 管道，源源不斷地為他們提供燃料，全球化的宏大版圖在他們面前徐徐展開。
然而當這批中國互聯網公司開始真正突破原有格局，訴諸更大的影響力時，過去秩序下的一切如倒帶般轟然倒塌。
這樣的故事一再上演：從貿易戰到封殺華為、中興，再到芯片半導體的圍追堵截，自由市場的童話已然煙消云散，看得見的手則開始登堂入室。曾在美國安全委員會擔任中國事務主任的伊萬·卡納帕提，直言在中西之間二選一已經成為了必選題：
“全球科技公司如果想要中國市場，那就去中國。如果你想去西方，那就去西方。這就是我們的趨勢。我毫不懷疑[14]。”
最終，這批擁有更全球化視野、更宏大事業版圖的第二代互聯網創業者，不僅要面臨更激烈的市場競爭、更稀薄的行業紅利，還要面對更為變幻莫測的宏觀形勢。
作為兼具規模和效率的超大經濟體，在中國這片熱土上，必將不斷涌現出新模式、新技術以及新選手。而如何順利擺脫內卷宿命，到更廣闊天地里大有所為，這是 TikTok 要走的路，也是日后眾多中國企業的必由之路。
需要解決這些問題的，TikTok 不是第一個，也絕不是最后一個。